猕猴桃音乐节“乐燃”进行时 爱奇艺的音乐版图究竟有多大？
在花样繁多的节目品类中，音乐类节目一向最有观众缘，受众群体也最为广泛，因此是各大视频网站的兵家必争之地。今年，爱奇艺凭借《中国有嘻哈》这档现象级的爆款网综拔得音乐节目的头筹，获得了流量和话题的双丰收。而成功的背后，是爱奇艺对音乐类节目进行的整体规划和布局。今年7月爱奇艺发布了“猕猴桃音乐节”计划，用三大内容矩阵开启了音乐的泛娱乐时代，《中国有嘻哈》正是其中的重要一环。那么爱奇艺是如何通过“猕猴桃音乐节”构筑自己的音乐版图的呢？今天笔者就带大家一探究竟。
一、整合头部音乐内容资源，多管齐下打造顶级音乐阵地
“猕猴桃音乐节”是爱奇艺通过互联网将多种多样的音乐活动进行有机整合，为年轻人打造的一个多元的互动音乐阵地。“音乐盛宴＋活动盛典＋粉丝福利”是爱奇艺为此计划打造的三大品类矩阵。
1、音乐类综艺奠定爱奇艺的品类优势
音乐综艺是爱奇艺音乐版图的重要流量入口。据艺恩数据统计，2017年豆瓣评分前十的音乐综艺中，爱奇艺版权覆盖了六档节目，总流量超68亿。其中，爱奇艺自制的中国首档嘻哈音乐超级网综——《中国有嘻哈》无疑是今夏最大爆点，据爱奇艺官网数据，截至9月7日，《中国有嘻哈》累计播放量28.6亿，而在新浪微博上，相关讨论已达2494万条，阅读量超过58亿，在流量和话题热度方面均有骄人的表现。
另外几档音乐类综艺也有不俗成绩。爱奇艺独播的《中国新歌声2》截至收官共获得了27.5亿的播放量，最高单期播放量3.6亿，《梦想的声音2》Q4上线以来，前两期播放量突破1.2亿。爱奇艺通过音乐类综艺节目的集群化，建立了平其在音乐领域的品类优势。
2、演唱会盛典直播培养用户付费习惯
参加演唱会和音乐节是所有歌迷的梦想，而互联网技术的发展让用户与音乐现场的距离不再受时空的限制。据CNNIC的数据显示，截至2016年12月，演唱会网络直播使用率为15.1%，增速仅次于游戏直播，可见演唱会直播市场的巨大潜力。“猕猴桃音乐节”计划的第二大矩阵——演唱会直播——正是顺应了这一趋势，并且也为爱奇艺推进会员付费的发展贡献了力量。
以“爱奇艺尖叫之夜”“中国有嘻哈演唱会““新声音巡回演唱会”为主的活动盛典直播，以及汪峰巡回演唱会直播，Live 4 Live系列演唱会为代表的演唱会内容，贯穿传统流行、国内国外，帮助爱奇艺吸引了大批的付费用户。其中，爱奇艺“尖叫之夜”北京演唱会当晚直播期间，付费用户的线上总播放量突破1000万，超越了以往任意一场“尖叫之夜”演唱会，可见音乐付费市场的巨大潜力。
3、歌手见面会和生日会提升粉丝粘性
“猕猴桃音乐节”的第三大内容矩阵，是明星歌手的生日会和见面会。这些内容，击中了粉丝经济的要害，因为与单纯享受音乐的歌迷不同，偶像明星的粉丝们更期待与自己的“爱豆”见面与互动。“SNH48歌友会”“TFboys生日会”“林更新见面会”“陈伟霆见面会”等，爱奇艺围绕着偶像明星组织了形式多样的线下活动，在社交媒体上获得强烈的反响，其明星见面会等活动的专属话题“夏日青春漾”在微博上获得了3.8亿的阅读量和77.1万的讨论，在粉丝间引起热议。
通过线下的见面会和生日会等，爱奇艺拉近了用户与平台的距离。其中王俊凯的生日会在爱奇艺自有的社交圈-泡泡圈中获得了粉丝的全力支持，王俊凯的空降贴共盖楼61.1万层，收到14万爱心赞，获得8.4万新粉丝。通过多种多样的活动参与方式，爱奇艺大大提高了活跃的明星粉丝们对于爱奇艺的好感度和使用黏性。
可以说“猕猴桃音乐节”的三大内容矩阵从综艺、演唱会、明星见面会等多角度切入，提供丰富的音乐类内容和横跨线上线下的音乐活动，全维度地覆盖了音乐消费的场景，也最广泛地吸引了对音乐感兴趣的用户群体。
二、融入高科技和互动元素，升级用户音乐体验
“猕猴桃音乐节”计划的第二大亮点在于用户体验的升级。一方面采用更先进的设备和系统，为用户提供了更有现场感的音乐视听享受，另一方面提供多重方式让粉丝能够与明星进行双向交流，达到极佳的互动效果。
1、科技升级，拓展线上视听极致
为了让用户能够身临其境，“猕猴桃音乐节”中的音乐活动也打破了传统演唱会的固定视角模式，突破性地采取了多机位同步直播，用户自主切换的模式，以汪峰的鸟巢演唱会为例，共有大全景、汪峰特写、多位吉他手、键盘手、和声组、鼓手、贝斯手、后台游机、VR等13个机位。更丰富而真实的声音效果，更清晰和流畅的视觉震撼，以及更加灵活自由的观看视角，多重科技升级助力了爱奇艺为歌迷打造的线上视听盛宴。
2、互动升级，多种玩法创造沉浸式体验
以往的演唱会和见面会等多为明星在台上表演，而粉丝单纯观看，“猕猴桃音乐节”则通过“夏日青春漾”和泡泡圈子等活动，达成了明星和粉丝的双向互动。
通过双向直播、弹幕接龙、打卡盖楼、粉丝福利等多种趣味活动，“猕猴桃音乐节”全面拉近用户与歌手的距离。粉丝在参与活动的过程中，逐步沉浸其中，上下班路上可以为偶像打卡助威，使用语音搜索可以对偶像“尖叫示爱”，观看偶像的视频还可以帮偶像冲击“猕猴桃音乐榜”，正是这样的沉浸式体验逐步培养了用户的行为习惯，从简单观看到品质享受，从单向追星到双向互动，爱奇艺用用户体验征服了越来越多的歌迷和粉丝。
三、内外部资源联动，实现IP价值最大化
“猕猴桃音乐节”计划整合了众多音乐品类头部资源，并将它们以统一的品牌推出，实则蕴含着一种“生态”思维，背后有着重要的战略考量，正如在6月份举办的2017爱奇艺世界·大会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇曾强调的，爱奇艺要围绕IP生态开发，实现“一鱼多吃”，促进产业链各环节细分市场的价值提升。“猕猴桃音乐节”计划正是颇有野心的一次实践。
1、内部资源整合，发挥共生效应
此次“猕猴桃音乐节的三个内容矩阵虽各有侧重，而实际上头部IP却是互相联动和渗透的。爱奇艺通过“猕猴桃音乐节”的集群化布局，IP之间的互相带动产生了强大的内部共生效应。例如，从《中国有嘻哈》走出的人气新星VAVA、PG One、鬼卞等人在“尖叫之夜”北京演唱会上加盟献唱，同时孙八一、小白等rapper选手也参与了见面会直播等活动，内容资源的共享实现了爱奇艺几大音乐品牌的共赢。通过这样的明星资源整合和分配，爱奇艺逐渐打响了音乐类节目的名头，使得用户“看音乐类节目就到爱奇艺”的思想逐步深化，平台影响力也随之提升。
另一个值得关注的案例，则是《中国有嘻哈》的衍生人物志《王者之路》。这档围绕rapper选手的节目整合了节目幕后的内容和选手背后的故事，借力《中国有嘻哈》的超强口碑，自11月4日播出以来，VIP用户播放量已突破900万，微博话题#中国有嘻哈王者之路#阅读量高达6707万，并且在节目结束两月有余之后，再次将《中国有嘻哈》送上百度综艺搜索风云榜的前十名。这档根植于IP的影响力所开发的衍生节目，既丰富了音乐矩阵的内容，又发挥了IP的商业价值。
2、全产业链联动，头部IP反哺平台
爱奇艺此次“猕猴桃音乐节”采取集群化战略的目的，不只在于矩阵内部的资源流动，更在于凭借头部IP打通平台各板块之间的壁垒，充分激活产业链上的各个环节，让IP的价值得以最大化。
一个最典型的案例就是《中国有嘻哈》的融合式营销，除了用《中国有嘻哈》拉动了“猕猴桃音乐节”的整体影响力外，爱奇艺还利用节目的影响力反哺了广告、会员付费和商城等多项业务，取得了卓越的成效。例如决赛直播和投票为爱奇艺平台带来了大量付费会员和忠实粉丝；同时，象征通关的“R!CH”标志大金链子在爱奇艺商城也取得了可观的销量，目前《中国有嘻哈》的衍生品类已经涵盖了服饰、配饰、3C数码、食品酒水等，多达200多种SKU。这样，用一个头部IP横向联动了整个爱奇艺产品线，为爱奇艺整个平台带来了更多商业化变现的可能。
另外一个典型的例子就是以明星的生日会和见面会的号召力推广爱奇艺社交平台“泡泡圈子”和直播平台“奇秀直播”。以王源的生日会为例，爱奇艺前期即在“泡泡圈子”开始预热，举办了打卡盖楼为偶像打榜、答题赢见面会门票等活动，通过奇秀直播进行偶像专访即后台花絮的播放，在1个小时的直播互动时间里，泡泡圈新增多达5.1万的新用户。围绕一个IP打造多个入口，是爱奇艺运用音乐资源推动开放的平台生态的另一项重要实践。
结语
总的来说，“猕猴桃音乐节”通过内容矩阵、用户体验和开放生态建立了爱奇艺音乐内容的品牌优势，通过全产业链的贯通和相互引流，让音乐内容、音乐人、音乐粉丝之间建立双向关联，线上线下各个环节得以形成联动，也让爱奇艺的音乐版图得以不断巩固和扩大。随着“猕猴桃音乐节”影响力的持续释放，在可以预见的将来，音乐内容将为爱奇艺创造出更高的市场价值，也将为中国音乐产业的发展贡献更大的力量。
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